Финансовая стоимость бренда — не рейтинг узнаваемости
Оценка бренда определяет денежную стоимость экономических выгод, связанных с узнаваемым обозначением и устойчивым выбором потребителей. До расчёта точно описывается объект: исключительное право на товарный знак, совокупность охраняемых обозначений, брендированный бизнес или иной комплекс нематериальных факторов.
Бренд, товарный знак и деловая репутация не являются взаимозаменяемыми понятиями. Товарный знак — юридически охраняемое средство индивидуализации. Бренд может дополнительно включать репутацию, лояльность, визуальную систему и отношения с клиентами. Гудвилл обычно возникает в составе бизнеса и не должен механически прибавляться к стоимости товарного знака.
Задачи, где вклад бренда должен быть выражен в деньгах
Продажа или покупка
Определение рыночного ориентира для передачи товарного знака, брендированного направления или комплекса прав.
Лицензия и франчайзинг
Расчёт ставки роялти, паушального платежа и стоимости права использования бренда в заданных условиях.
Оценка бизнеса и M&A
Выделение вклада бренда в стоимость компании, распределение цены приобретения и анализ нематериальных активов.
Инвестиции и кредит
Подтверждение стоимости защищённых и коммерчески используемых нематериальных активов для принятия финансового решения.
Учёт и корпоративные решения
Стоимостное обоснование объекта в пределах применимых стандартов отчётности и согласованной структуры сделки.
Судебный спор
Исследование стоимости права, лицензии или влияния бренда на финансовый результат в рамках поставленных вопросов.
Стоимость выделяется из финансового результата бизнеса
Освобождение от роялти
Рассчитываются платежи, которые пришлось бы выплачивать за использование сопоставимого бренда, затем учитываются налоги, риски и срок получения выгод.
Преимущество в прибыли
Исследуется ценовая премия, объём продаж или маржа брендированной продукции относительно сопоставимого предложения без такого бренда.
Избыточные доходы
Из общего денежного потока исключается требуемая доходность материальных активов и других НМА, чтобы не учитывать одну выгоду дважды.
Принцип расчёта: рекламный бюджет, число подписчиков и узнаваемость не являются стоимостью сами по себе. Они рассматриваются только как факторы, способные подтверждённо влиять на продажи, цену, удержание клиентов или размер лицензионного платежа.
Цена оценки бренда
Смета зависит от состава объекта, числа товарных знаков и рынков, географии, выручки брендированных продуктов, доступности управленческой аналитики, модели монетизации и цели отчёта.
Типовой бренд или товарная линейка
от 40 000 ₽Один рынок, понятная структура прав и раздельные финансовые данные.
Лицензия или ставка роялти
от 70 000 ₽Анализ лицензионного рынка, базы платежей, территории и условий использования.
Крупный бренд или портфель
от 120 000 ₽Несколько знаков, продуктов, территорий либо сложное распределение финансовых результатов.
Судебный или корпоративный спор
от 180 000 ₽Углублённый анализ методики, исходной оценки, возражений и доказательств.
От определения границ бренда до итоговой стоимости
Состав бренда
Определяются товарные знаки, территории, продукты и иные включаемые элементы.
Правовая охрана
Проверяются правообладатели, классы МКТУ, лицензии, договоры и ограничения.
Позиция бренда
Исследуются сегмент, конкуренты, каналы продаж, ценовое позиционирование и риски.
Выгоды бренда
Анализируются выручка, маржа, прогнозы, удержание клиентов и затраты на поддержку.
Модель оценки
Обосновываются роялти, денежные потоки, ставки, сроки и распределение выгод.
Итоговый документ
Раскрываются источники, допущения, ограничения и рыночная стоимость.
Правовые, финансовые и коммерческие сведения
Право и использование
- свидетельства и выписки по товарным знакам;
- лицензии, франчайзинг и договоры отчуждения;
- перечень продуктов, рынков и территорий;
- брендбук и правила использования обозначений;
- сведения о спорах, ограничениях и обременениях.
Финансы и рынок
- выручка, маржа и расходы по брендированным продуктам;
- бизнес-план и прогноз продаж;
- маркетинговая аналитика и показатели удержания;
- рекламные расходы и каналы реализации;
- условия действующих лицензий.
При неполном комплекте формируется перечень недостающих данных и допустимых допущений.
Отчёт об оценке бренда
Документ содержит точное описание объекта, правовой и рыночный анализ, финансовую модель, выбранную методику, распределение выгод между активами и итоговую стоимость.
- рыночная стоимость на установленную дату;
- обоснование роялти, прогнозов и рисков;
- проверяемые источники финансовых данных;
- приложения и электронная подпись оценщика.
Заключение специалиста TOP EXPERT
Для сложной сделки или спора дополнительно подготавливается заключение специалиста: проверка границ объекта, исходного отчёта, ставки роялти, прогнозов и риска двойного учёта выгод.
Материал дополняет отчёт, когда требуется подробно объяснить различия между брендом, товарным знаком, гудвиллом и стоимостью бизнеса.
Экспертный центр TOP EXPERT · судебные экспертизы и заключения специалистов
Состав объекта определяется до начала расчёта
Российское законодательство предоставляет правовую охрану товарному знаку, но не использует «бренд» как единый самостоятельный объект исключительного права. Поэтому отчёт должен идентифицировать конкретные оборотоспособные права либо оценивать бренд в составе бизнеса и совокупности НМА.
Главное об оценке бренда
Чем бренд отличается от товарного знака?
Товарный знак — зарегистрированное средство индивидуализации и объект исключительного права. Бренд — более широкое экономическое понятие, которое может включать репутацию, лояльность и другие факторы.
Можно ли оценить бренд без зарегистрированного знака?
Сначала требуется определить оборотоспособный объект или состав оцениваемых НМА. Отсутствие правовой охраны повышает риски и ограничивает возможные способы распоряжения результатом.
Стоимость бренда равна рекламным затратам?
Нет. Расходы не подтверждают способность создавать будущие выгоды. Они исследуются вместе с продажами, маржой, удержанием, правовой охраной и рисками.
Как определяется ставка роялти?
Анализируются сопоставимые лицензионные соглашения, отрасль, территория, сила правовой охраны, финансовая база и условия использования.
Можно ли оценить бренд отдельно от бизнеса?
Да, если объект и относимые к нему денежные потоки можно надёжно идентифицировать. Иначе применяется оценка в составе бизнеса с раскрытием ограничений.
Можно ли использовать отчёт в суде?
Да, если объект, дата оценки, вид стоимости и вопросы соответствуют предмету спора. Суд оценивает отчёт вместе с иными доказательствами.
Форма обратной связи
В заявке достаточно указать название бренда, цель оценки и доступные сведения о правах, продуктах и финансовых результатах.